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飛歌空調九八年夏季廣州市場廣告營銷策劃書
作者：佚名 時間：2003-6-20 字體：[大] [中] [小]
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1、22．84%的消費者將空調器列為`98年首選家電產(chǎn)品。
2、價格戰(zhàn)趨緩，`98年空調的價格將會趨向于低價位上的小幅波動，竟爭重點在于提供優(yōu)
質服務，開發(fā)新產(chǎn)品和爭奪銷售網(wǎng)絡。
3、分體式空調仍是需求的主要類型，家用柜式機將進一步拓展市場占有額，增多至40%左
右，窗式機銷售量下降。
4、各大品牌在性能、外形上已有很大改觀、在不斷推出新品種。
5、廣州消費者了解空調信息渠道仍以電視廣告、報紙廣告、逛商場、親朋介紹為主。
6、售后服務方面，上門維修、維修地點分布、維修人員的技術和態(tài)度等幾方面有待提高。
7、消費者對待支持民族工業(yè)觀念趨于理性化，進口合資品牌將逐步走強。
二、我們面臨的競爭對手及其銷售策略
廣州市場主要品牌有：華凌、格力、美的、科龍、海爾、華寶、萬寶、三菱重工、上海日立、上海三菱電機、松下、天津LG、惠爾浦、珍寶、樂聲、勝風等。
（一）品種開發(fā)上：
1、海爾推出三種一拖二空調；異型一拖二、組合一拖二和變頻一拖二主打品種。
2、索華分體嵌入式空調器通過鑒定。
3、科龍`98年推出市場全面系列：包括模糊智能體控制D型分體系列。遙控窗機系列家庭
商 用柜式系列以及一拖二變頻空調等三大系列30多個品種。
4、美的空調圍繞“省電、靜音、清新空氣”，以大量推出新產(chǎn)品作為拓展市場的龍頭戲，
2—3月份共投放五大類35種型號69款的新產(chǎn)品平均每天推出一款新品。
5、長虹建成空調生產(chǎn)基地，已形成50萬臺智能化變頻空調的生產(chǎn)能力，目前已進入廣州市
場，以期掀起長虹空調中國風。
6、新產(chǎn)品：松下——適合中國條件的迷你聲系列
海爾——變頻式空調
古橋——外型縮小.圓弧形設計
日立——單冷式空調
海信——新型智能變頻
L G ——擴大冷氣擴展面積的家用柜機
長嶺——減少噪聲，提高控制系統(tǒng)的準確性
（二）服務舉措上：
1、海爾推出的星級服務新舉措，如社會監(jiān)督服務、售后三大回訪、星級服務連鎖店等獲得
好評。
2、春蘭集團`98年投資2億元推出三大舉措；一是在全國主要銷售地區(qū)建立150家春蘭空調
專賣店，二是在1000家小商場建立春蘭產(chǎn)品銷售專柜；在服務方面、春蘭集團`98年繼
續(xù)推出了“金牌保姆，服務到家”的便民舉措；解決用戶售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)中
遇到的各種問題和困難；提供“全過程、全天候、全方位、全身心”的四全服務；在各
銷售點設立“春蘭24小時熱線電話”。
（三）廣告訴求上：
長虹——打民族牌、高科技
“長虹空調----中國風” 長虹以高科技創(chuàng)造人類更理想生存環(huán)境
海爾——質量、服務民族意識
美的——性能、品種 “原來生活可以更美的”
三菱重工、海爾——高科技
格力——性能、市場領導地位、品種
日立——技術“空調的革命”
華凌——性能“不滴水、綠色信號”
樂聲——服務(奉獻、高科技)“樂意奉獻、聲譽羊城”
三、廣州消費者的消費心態(tài)分析：
1、根據(jù)調查顯示，人們在購買空調時，考慮最多的因素是質量、其次是價格、售后服務、
功能、品牌、性能。
2、在性能方面，人們普通對噪音大、耗電感到最不滿意、也有偶爾提到滴水的問題、風口
設計。
3、在售后服務上，人們對廠家提出送貨上門、免費安裝、熱線電話、上門維修等感到滿
意，不足的地方如上門維修不及時、維修地點分布不盡合理、維修人員的技術和態(tài)度欠
佳。
4、人們對海爾提出的星級服務感到滿意。另外，日立“小涼霸”用戶對建立用戶檔案，實
行質量跟蹤服務感到滿意。
5、在信息來源渠道上以電視、報紙、商場親朋介紹為主。由于買空調屬于大額消費，消費
者在購買時表現(xiàn)的很理智，多渠道了解信息。
6、廣州市消費有個特征即口碑效應的效能特別強大，即“跟風”現(xiàn)象突出，這一點與調查
反饋回來的信息相一致。
四、我們面臨的競爭焦點：
質量與性能的竟爭
服務承諾的竟爭
銷售網(wǎng)絡的竟爭
五、問題與機會
（一）問題：
1、飛歌空調在廣州的市場知名度幾乎為零。
2、品種單調。
3、由于廣州的氣候特點，-10度至45度全天侯空調在廣州形不成賣點。
4、廣州市場，空調銷售的旺季提前到來，各大品牌已經(jīng)展開了強勁的廣告促銷攻勢。
（二）機會點：
1、優(yōu)越的股東組合，可利用美國高科技形象。
2、于1892年創(chuàng)立，飛歌有一百多年的生產(chǎn)歷史，世界暢銷品牌。
3、飛歌品牌在我國北方有較大的市場知名度。
4、大能量、大面積的熱交換器（比一般機型提高40%）。
5、有兩年的質量責任保證。
6、導入CS戰(zhàn)略，追求顧客的全面滿意。
7、廣告經(jīng)費較足，有望進行整體形象策劃，引致突發(fā)的廣告效果。
8、空調市場仍未穩(wěn)定，只要找到合適的切入點，仍有望占領一定市場。
9、整個市場雖競爭激烈，但總的廣告表現(xiàn)、促銷手法比較單一，如有個性表現(xiàn)比較容易脫
穎而出。
10、消費者注意點較易獲得，如做好廣告及售后服務兩項工作，可在實際銷售上獲得突
破。
11、合資空調消費已成媒介關注的熱點。
六、銷售渠道分析
（一）目前的銷售通道主要為以下三大類：
1、專業(yè)制冷系統(tǒng)
2、大中型百貨商場
3、飛歌空調專賣店其三者銷貨比例建議分別為：２：１：７
（二）營銷策略建議
1、由于空調消費是一種非常理智的行為，調查顯示，近乎１００％的消費者在產(chǎn)生購買行
為前都必須聽取經(jīng)銷商以及售貨員的意見，制定符合他們利益的銷售策略，是保證銷售
取得較好業(yè)績的關鍵。建議切實落實區(qū)域總經(jīng)銷的措施。
2、爭取在各大商場亮相。主要爭取幾個大商場的代銷。在目前的銷售渠道中，大商場是一
個相當薄弱的環(huán)節(jié)，我們以為，即使不是為了賣的目的也要擺出來，大商場是建立品牌
知名度的一個陣地，是身份的象征，否則，單有廣告卻沒有產(chǎn)品亮相，廣告等于白做。
3、擴大飛歌空調專賣店的網(wǎng)點設置，充分利用其可為我所控的特點，作足形象宣傳。
4、在現(xiàn)場促銷上要有獨特的吸引力，突出百年世界暢銷品牌的獨特CI形象，市場要有完整
的POP、&127;貨品統(tǒng)一展放、促銷導購小姐。可以組織有個性的促銷活動。
5、售后服務上，突出飛歌獨具優(yōu)勢的售后服務手段，要切實到位，并求得廣泛告知和良好
口碑。
五、廣告定位：
1、廣告定位：
來自美國的高新技術、暢銷世界一百年的、具有完美工藝、完善服務的名牌空調。
（二）廣告對象定位：
1、工薪階層中的中高檔消費者 具體描述：家庭人口數(shù)：2—3人。居住面積：60-100
平方米左右。 家庭月總收入：2000－5000元。
2、大中型賓館、飯店的集團消費者
（三）支持點：
1、市場調查結果顯示，中高檔工薪階層所趨向選擇的空調產(chǎn)品從類型、&127;價格上都與
飛歌 的產(chǎn)品情況相符。
2、中高檔工薪階層的消費者在選購空調時非常理性，其首要關心的是質量及服務，其次是
價格，對于世界性的馳名品牌具有較強的趨好心態(tài)。
3、將中高檔工薪階層和大中型賓館、飯店作為市場突破口，可以做出更大的個性，易于見
成效。
六、廣告策略
（一）廣告目的
通過周密的廣告計劃和訴求到位的廣告宣傳迅速提高消費者對飛歌品牌的認知度與好感度，讓消費者充分了解到飛歌空調暢銷世界一百年、具有完美工藝、完善服務的產(chǎn)品特征，促成二萬臺銷售計劃的按期完成。
（二）廣告策略建議
坦率地說；飛歌空調進軍廣州市場，其顯性的優(yōu)勢較弱，加之時間緊迫，促銷推廣上必須采取“揚長避短、避實就虛”的策略，因為空調消費是一種完全理性消費行為，而且眾多競爭品牌因為其功能開發(fā)的多樣性，品質保障系統(tǒng)的嚴謹性和售后服務的日臻完善，往往在廣告宣傳中大量采用了直敘的表現(xiàn)手法，不吝篇幅，詳細介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢競爭“賣點”，以求在理性上說服消費者產(chǎn)生購買行為。因此，飛歌空調的廣告要想在眾多的廣告中跳出來吸引消費者的注意，就必須采取尋找自己的確實具有強勢競爭力的賣點加以重點推介的做法，以一帶十；同時充分利用世界暢銷品牌的形象優(yōu)勢，以形象促銷售。另一方面，我們認為，作為一種新產(chǎn)品入市，首要解決的問題是培養(yǎng)目標消費者對產(chǎn)品的信心與好感。此一時期的廣告宣傳最宜講求“攻心為上”的策略，曉之以理，動之以情，以坦誠的態(tài)度獲取消費者的好感和認同，以實實在在的承諾瓦解消費者心中的疑慮，力爭化不利因素為有利因素，靠服務取勝。
（三）廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)：
廣告語：
1、暢銷世界百年的奧秘（訴求飛歌空調完美的工藝，完善的服務的形象特色）
2、好風氣，從飛歌開始！（訴求飛歌空調認真為顧客著想的富有個性的感人細節(jié)）
3、百年的品牌，百年的承諾。
媒介選擇：
本著“營造立體廣告聲勢，全方位拉動市場”的原則，同樣遵循“避實就虛”的戰(zhàn)略方針，建議媒介選擇如下：
一類媒介：公共汽車車身廣告（受眾面廣，相對其它媒介價格較低）
電視廣告（暫不考慮）
報紙廣告（易于理性及功能訴求，易于刊登系列廣告，形成強力的宣傳攻勢）
二類媒介：售后服務手冊（明顯區(qū)別于其它竟爭者的售后服務承諾）
產(chǎn)品展示會
三類媒介：電臺、傳單、海報、POP。
軟性廣告的開發(fā)設想：
借`98空調市場預測“合資空調將唱主角”的新聞熱點，大造 “選擇合資空調是`98消費的新熱點”的輿論，充分利用新聞媒介權威性、客觀性的優(yōu)勢、全面介紹飛歌空調的形象優(yōu)勢和品質優(yōu)勢，從理性上引導消費行為。
另一方面，全面配合飛歌空調的售后服務與公關促銷活動，有意識的采取追蹤報導和現(xiàn)身說法的新聞手段，以期引起消費者的情感認同，有效提高飛歌空調的美譽度。
公關促銷活動：
飛歌真情暖萬家----顧客滿意工程廣州大行動 推出飛歌空調獨特的CS理念，追求全面的顧客滿意，靠服務特色競爭市場，具體方案：（略）
（四）經(jīng)費的預算：（具體數(shù)據(jù)略）
1、電臺 萬元
廣州電臺第2臺 廣東電臺城市之聲 羊城交通臺
2、報紙 萬元 廣州日報
3、海報、POP、售后服務手冊 萬元
4、隨報夾送單張 萬元
5、車身廣告 （10條線） 萬元
6、軟性廣告 萬元
7、產(chǎn)品展示 萬元
合計：人民幣 萬元